Amazon Vendor oder Seller: welche Agentur passt?

Kurz gesagt: Als Seller verkaufst du über Seller Central selbst an Endkunden, bestimmst deine Preise und zahlst Amazon im Professional-Tarif 39 Euro im Monat plus Verkaufsgebühren, die meist zwischen 8 und 15 Prozent liegen. Als Vendor verkaufst du über Vendor Central als Lieferant an Amazon, Amazon legt den Endpreis fest, und deine Kosten stecken in Einkaufspreis, Werbekostenzuschüssen und Zahlungszielen von oft 60 bis 90 Tagen. Eine Agentur für Vendoren braucht deshalb Erfahrung mit Jahresverhandlungen, Bestellungen und Rückbelastungen, eine Agentur für Seller vor allem mit Werbung, Listings und Logistik.

Ob du als Vendor oder Seller auf Amazon verkaufst, entscheidet über deine Marge, deine Liquidität und darüber, wie viel Kontrolle du über deine Marke behältst. Es entscheidet auch, welche Agentur zu dir passt. Viele Agenturen betreuen nur Seller, und nicht jede, die „Vendor“ auf der Website stehen hat, hat schon eine Jahresverhandlung mit Amazon begleitet.

In diesem Ratgeber erfährst du, wie sich beide Modelle unterscheiden, was sie wirklich kosten, wann ein Hybridmodell sinnvoll ist und welche Fragen du einer Agentur stellen solltest. Einen allgemeinen Überblick über Gebühren, Werbung und Brand Registry findest du im Ratgeber Amazon Agentur finden.

Was ist der Unterschied zwischen Amazon Vendor und Seller?

Als Seller (auch Third Party oder 3P) bist du selbst Verkäufer. Du stellst deine Angebote über Seller Central ein, legst die Preise fest und versendest entweder selbst oder über Versand durch Amazon (FBA). Der Kaufvertrag kommt zwischen dir und der Kundin zustande.

Als Vendor (First Party oder 1P) bist du Lieferant. Amazon bestellt bei dir per Bestellung (Purchase Order), kauft die Ware zu deinem Einkaufspreis und verkauft sie unter „Verkauf und Versand durch Amazon“ weiter. Den Endpreis bestimmt Amazon. Vendor Central ist in der Regel nur auf Einladung zugänglich, meist über das Einkaufsteam von Amazon (Adsmasters, 2026).

Wie groß das Seller-Geschäft ist, zeigt eine Zahl: Drittanbieter standen im vierten Quartal 2025 für rund 61 Prozent aller bezahlten Einheiten auf Amazon (SmartScout, Stand Q4 2025). Der größere Teil des Absatzes läuft also über Seller, Vendor bleibt aber für viele bekannte Marken ein wichtiger Kanal.

Merkmal	Seller (Seller Central)	Vendor (Vendor Central)
Wer verkauft an die Kundin?	Du	Amazon
Zugang	Offen, Registrierung	Meist nur auf Einladung
Endpreis	Legst du fest	Legt Amazon fest
Kosten	Grundgebühr, Verkaufsgebühr, ggf. FBA	Einkaufspreis, Konditionen, Rückbelastungen
Geldeingang	Auszahlung etwa alle 14 Tage	Zahlungsziel oft 60 bis 90 Tage
Logistik	Selbst oder FBA	Lieferung in Amazon-Lager nach Bestellung
Kundenservice und Retouren	Du oder Amazon (bei FBA)	Amazon
Typischer Agenturfokus	Werbung, Listings, Lager, Kontozustand	Konditionen, Bestellungen, Rückbelastungen, Content, Werbung

Quellen für Zahlungsziele und Auszahlung: Novadata, aktualisiert Oktober 2026 und Adsmasters. Beides sind Branchenangaben, deine konkreten Bedingungen stehen in deinem Vertrag mit Amazon.

Was kostet Seller Central?

Bei Seller Central sind die Kosten transparent. Im Tarif Einzelanbieter zahlst du 0,99 Euro pro verkauftem Artikel, im Tarif Professionell 39 Euro im Monat, jeweils zuzüglich Mehrwertsteuer. Dazu kommt pro Verkauf eine Verkaufsgebühr, die laut Amazon meist zwischen 8 und 15 Prozent liegt, in den meisten Kategorien mindestens 0,30 Euro (Amazon, Preisgestaltung, abgerufen Oktober 2026). Die Gebühr berechnet Amazon auf den Gesamtpreis inklusive Mehrwertsteuer.

Für günstige Produkte hat Amazon die Gebühren zuletzt gesenkt. Bei Kleidung und Accessoires sank die Verkaufsgebühr ab dem 15. Dezember 2025 für Artikel bis 15 Euro von 8 auf 5 Prozent und für Artikel zwischen 15 und 20 Euro von 15 auf 10 Prozent. Anfang 2026 folgten Senkungen unter anderem für Haushaltsprodukte bis 20 Euro (von 15 auf 8 Prozent) sowie für Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel bis 10 Euro (von 8 auf 5 Prozent) (Amazon, Händlerbund, Dezember 2025).

Nutzt du FBA, kommen Versand und Lagergebühren hinzu. Seit dem 17. April 2026 erhebt Amazon in mehreren Stores zusätzlich einen Treibstoff- und Logistikaufschlag von 1,5 Prozent auf die FBA-Versandgebühren (Amazon). Wie du aus diesen Posten deinen Break-even-ACoS berechnest, zeigt der Ratgeber KPIs für deine Amazon Agentur.

Was kostet Vendor Central?

Vendor Central hat keine feste Grundgebühr. Die Kosten sind trotzdem da, nur weniger sichtbar: Sie stecken im Einkaufspreis, den Amazon dir zahlt, und in den Konditionen, die du jedes Jahr vereinbarst. Branchenberichte nennen diese typischen Bausteine:

Werbekostenzuschuss (WKZ): Rückvergütung auf den Einkaufspreis für Marketing, laut OMNIFOX (Juni 2026) typischerweise 2 bis 10 Prozent.
Damage Allowance: Ausgleich für Bruch, Schwund und Retouren, laut OMNIFOX meist 1 bis 3 Prozent.
Weitere Zuschüsse: Promotion-Zuschüsse, Marketingbudgets und volumenabhängige Rabatte, je nach Verhandlung.
Zahlungsziel und Skonto: Zahlungsziele von 60 bis 90 Tagen sind üblich, ein früherer Geldeingang kostet meist Skonto (Novadata).
Rückbelastungen (Chargebacks): Abzüge, wenn Lieferungen zu spät kommen, falsch etikettiert oder unvollständig sind.
Versandvorbereitung: Seit dem 2. Januar 2026 gilt in der EU eine neue, nach Produktgröße gestaffelte Gebührenstruktur für Vorbereitungsleistungen, wenn deine Ware nicht versandfertig verpackt ankommt (DiCommerce, Dezember 2025).

Dazu kommt Druck auf die Lieferleistung. Nach einem Bericht von FLEX. Logistik (März 2026) hat Amazon die Anforderungen an Vendoren 2026 verschärft, etwa mit einer Zielmarke von 99 Prozent pünktlicher Lieferung auf Bestellzeilenebene. Diese Werte stammen nicht aus einem öffentlichen Amazon-Dokument. Prüfe deine eigenen Kennzahlen deshalb direkt in Vendor Central.

Die Jahresverhandlung

Einmal im Jahr verhandelst du mit Amazon die Konditionen für das kommende Jahr. Die Gespräche laufen meist von Januar bis März oder April, die Vorbereitung beginnt laut OMNIFOX schon im Sommer davor. Wer hier ohne Zahlen zu Deckungsbeitrag, Lieferfähigkeit und Wachstum in die Runde geht, gibt schnell Prozentpunkte ab, die das ganze Jahr Marge kosten. Genau hier liegt der größte Unterschied zwischen einer Agentur mit echter Vendor-Erfahrung und einer, die vor allem Werbung macht.

Modellrechnung: Was bleibt pro Artikel?

Die folgende Rechnung ist ein vereinfachtes Modell, damit du die Logik siehst. Alle Werte außer der Verkaufsgebühr sind Annahmen. Setze für deine Entscheidung deine eigenen Zahlen ein. Angenommen ist ein Produkt für 30 Euro Endpreis inklusive 19 Prozent Mehrwertsteuer, also 25,21 Euro netto.

Posten pro Artikel	Seller	Vendor
Was du bekommst	25,21 € (Endpreis netto)	15,00 € (Einkaufspreis, Annahme)
Verkaufsgebühr 15 % vom Bruttopreis	4,50 €	entfällt
Versand und Lager (Annahme)	4,00 €	0,40 € Fracht ins Amazon-Lager
Werbekostenzuschuss 5 % (Annahme)	entfällt	0,75 €
Damage Allowance 2 % (Annahme)	entfällt	0,30 €
Werbung (Annahme)	2,52 € (10 % vom Nettoumsatz)	1,26 € (5 % vom Netto-Endpreis)
Bleibt vor Warenkosten	14,19 €	12,29 €
Geld auf dem Konto	etwa alle 14 Tage	nach 60 bis 90 Tagen

Im Modell bleibt dir als Seller mehr pro Stück. Dafür trägst du Kundenservice, Retourenaufwand und die Grundgebühr selbst, und das Risiko, dass Ware liegen bleibt. Als Vendor verkaufst du dagegen oft größere Mengen pro Bestellung, wartest aber länger auf dein Geld. Wie stark das ins Gewicht fällt, hängt von deiner Finanzierung ab. Welche Kennzahlen du dafür regelmäßig sehen solltest, steht im Ratgeber zu ACoS, TACoS und Deckungsbeitrag.

Vendor, Seller oder Hybrid: welches Modell passt zu dir?

Seller passt zu dir, wenn …

du die Preise selbst steuern und Preisstabilität über alle Kanäle sichern willst,
du neue Produkte schnell testen und auslisten willst,
du Liquidität brauchst und nicht 60 bis 90 Tage auf Zahlungen warten kannst,
du direkten Zugriff auf Bestell-, Werbe- und Kundendaten willst.

Vendor passt zu dir, wenn …

Amazon dich eingeladen hat und deine Produkte stark nachgefragt sind,
du lieber große Mengen ausliefern willst, statt Einzelbestellungen und Kundenservice zu organisieren,
du Lieferfähigkeit, sauberes Etikettieren und pünktliche Anlieferung zuverlässig schaffst,
deine Kalkulation Konditionen und lange Zahlungsziele verkraftet.

Hybrid: beides, aber klar getrennt

Viele Marken kombinieren beide Modelle, etwa das Kernsortiment mit hohem Absatz über Vendor und Neuheiten, Sets oder Restposten über Seller (Adsmasters). Wichtig ist eine klare Aufteilung nach Produkt. Bietest du dasselbe Produkt gleichzeitig als Seller an, während Amazon es von dir einkauft, konkurrierst du mit dir selbst um die Buy Box und um den Preis. Lege deshalb schriftlich fest, welche Artikel über welchen Kanal laufen, und prüfe die Aufteilung jedes Quartal.

Welche Agentur passt zu Vendor, welche zu Seller?

Beide Modelle brauchen Listings, Content und Werbung. Der Unterschied liegt im Tagesgeschäft dahinter. Die Tabelle zeigt, worauf es jeweils ankommt.

Aufgabe	Agentur für Seller	Agentur für Vendor
Preise	Preisstrategie und Buy Box	Preisbeobachtung, Gespräche mit Amazon bei Preisverfall
Bestand	FBA-Planung, Lagergebühren, Nachschub	Bestellungen bestätigen, Lieferfähigkeit, Prognosen
Kosten	Gebühren, Werbekosten, Deckungsbeitrag	Konditionen, Chargebacks, Streitfälle
Jahresplanung	Werbe- und Aktionsplan	Vorbereitung und Begleitung der Jahresverhandlung
Konto	Kontozustand, Richtlinien, Fälle im Support	Vendor-Kennzahlen, Fälle im Vendor-Support
Werbung und Content	Sponsored Ads, A+ Content, Brand Store	Sponsored Ads, A+ Content, oft auch DSP

Für Werbung allein reicht oft eine spezialisierte Werbeagentur, die beide Konten bedienen kann. Was dabei typischerweise im Honorar steckt, liest du im Ratgeber Amazon Advertising Agentur. Für das Vendor-Geschäft insgesamt brauchst du dagegen jemanden, der Bestellungen, Konditionen und Rückbelastungen versteht. Wie solche Leistungen üblicherweise abgerechnet werden, zeigen die Ratgeber Was kostet eine Marktplatzagentur? und Provision, Fixhonorar oder Mischmodell.

Checkliste: Fragen an eine Agentur für Amazon Vendor

Wie viele Vendor-Konten betreut ihr aktuell, und in welchen Kategorien?
Habt ihr schon Jahresverhandlungen begleitet, und wie bereitet ihr sie vor?
Wie prüft ihr Rückbelastungen und wie viele Streitfälle reicht ihr pro Monat ein?
Welche Kennzahlen berichtet ihr monatlich, etwa Lieferfähigkeit, pünktliche Anlieferung und Nettomarge?
Wie geht ihr mit Preisverfall vor, wenn Amazon unter deinen empfohlenen Preis geht?
Betreut ihr auch Seller Central, falls wir ein Hybridmodell aufbauen?
Wer arbeitet konkret an unserem Konto, und wer ist bei der Jahresverhandlung dabei?
Mit welchen Zugriffsrechten arbeitet ihr in Vendor Central und Amazon Ads?
Wem gehören Daten, Content und Werbekonten, wenn wir die Zusammenarbeit beenden?
Wie rechnet ihr ab, und was ist im Grundhonorar enthalten?

Die Fragen zu Zugriffsrechten, Account-Eigentum und Kündigung klärst du am besten im Vertrag. Worauf du dabei achten solltest, steht im Ratgeber Vertrag mit einer Marktplatzagentur. Eine allgemeine Liste für das Erstgespräch findest du unter Marktplatzagentur finden: 10 Fragen.

Wechsel zwischen Vendor und Seller

Ein Wechsel von Seller zu Vendor setzt in der Regel eine Einladung voraus. Umgekehrt kannst du jederzeit ein Seller-Konto eröffnen, auch wenn du bereits Vendor bist. Plane einen Wechsel trotzdem sorgfältig: Bestände bei Amazon, laufende Bestellungen, Werbekampagnen und Aktionen müssen sauber übergeben werden.

Für beide Modelle wichtig ist die Brand Registry. Die Anmeldung bei Amazon kostet nichts, Voraussetzung ist eine Marke beim Markenamt, etwa beim DPMA (IT-Recht Kanzlei). Mit der Brand Registry schützt du deine Marke und bekommst Zugriff auf erweiterte Inhalte wie A+ Content, egal ob du als Vendor oder Seller verkaufst. Damit der Start mit einer neuen Agentur gelingt, hilft dir unsere Briefing-Vorlage.

So findest du die passende Agentur

Im Verzeichnis von marktplatzagentur.de findest du Agenturen mit dem Schwerpunkt Vendor Central und alle Anbieter für den Amazon Marktplatz. Filtere nach Leistungen, Standort und Marktplätzen und vergleiche die Profile direkt miteinander. Alle Agenturen siehst du unter Alle Marktplatzagenturen.

Wenn du nicht selbst suchen willst, beschreibe dein Projekt im Agentur-Finder und erhalte passende Vorschläge. Wie die Reihenfolge im Verzeichnis zustande kommt, erklären wir transparent auf der Seite Ranking-Kriterien. Du bist noch unsicher, ob Amazon überhaupt dein wichtigster Kanal ist? Dann hilft dir der Marktplatz-Vergleich.

Häufige Fragen

Was ist besser, Amazon Vendor oder Seller?

Das hängt von deinem Geschäft ab. Seller lohnt sich, wenn du Preise und Daten selbst steuern willst und schnell an dein Geld kommen musst. Vendor passt eher zu Marken mit hohem, planbarem Absatz, die große Mengen zuverlässig liefern und lange Zahlungsziele verkraften. Viele Marken fahren mit einem Hybridmodell am besten.

Kann ich mich selbst für Vendor Central anmelden?

In der Regel nicht. Der Zugang zu Vendor Central erfolgt meist auf Einladung durch Amazon, oft über das Einkaufsteam. Seller Central steht dagegen allen gewerblichen Händlern offen.

Was kostet Vendor Central?

Es gibt keine feste Grundgebühr. Die Kosten stecken im Einkaufspreis und in den Konditionen, etwa Werbekostenzuschüssen von laut Branchenberichten 2 bis 10 Prozent, einer Damage Allowance von 1 bis 3 Prozent, Rückbelastungen und Zahlungszielen von oft 60 bis 90 Tagen.

Kann ich gleichzeitig Vendor und Seller sein?

Ja. Viele Marken nutzen ein Hybridmodell. Wichtig ist, die Produkte klar aufzuteilen, damit du nicht mit Amazon um dieselbe Buy Box konkurrierst und Preise stabil bleiben.

Was macht eine Amazon Vendor Agentur?

Sie betreut dein Vendor-Konto: Listings und Content, Werbung, Bestellungen und Lieferfähigkeit, Prüfung von Rückbelastungen und die Vorbereitung der Jahresverhandlung mit Amazon. Frag gezielt nach Erfahrung mit Jahresverhandlungen, denn die hat nicht jede Amazon Agentur.

Quellen

Noch eine konkrete Frage zu deinem Marktplatz? Stell sie unter Fragen & Antworten. Agenturen und Händler antworten.