KPI für deine Amazon Agentur: ACoS, TACoS und Conversion

Kurz gesagt: Die wichtigsten KPIs für die Zusammenarbeit mit deiner Amazon Agentur sind TACoS, Deckungsbeitrag nach Werbung, Sitzungen, Conversion-Rate und der Anteil am Empfohlenen Angebot (Buy Box), ergänzt um den Kontozustand. ACoS und ROAS zeigen, wie effizient einzelne Kampagnen arbeiten, sagen allein aber wenig über deinen Gewinn. Lege mit der Agentur schriftlich fest, wie jede Kennzahl berechnet wird, welcher Zeitraum gilt und welcher Zielwert sich aus deiner Marge ergibt.

Der Monatsreport deiner Agentur ist da, voller Zahlen, Diagramme und grüner Pfeile. Und trotzdem bleibt die Frage: Verdienst du jetzt mehr Geld als vorher? Genau dafür brauchst du die richtigen Kennzahlen. Wer ACoS, TACoS und Conversion-Rate versteht, kann einen Agenturreport in zehn Minuten einordnen, die richtigen Fragen stellen und Ziele vereinbaren, die wirklich zu deinem Geschäft passen.

Wie viel davon abhängt, zeigt der HDE-Online-Monitor 2026: Rund 56,7 Prozent des deutschen Onlineumsatzes liefen 2025 über Online-Marktplätze. In diesem Ratgeber lernst du die wichtigsten KPIs mit Formel und Bedeutung kennen, rechnest deinen Break-even-ACoS selbst aus und bekommst eine Checkliste für die KPI-Vereinbarung mit deiner Agentur. Die Beispiele beziehen sich vor allem auf Amazon, die Logik gilt aber genauso für OTTO, Kaufland und andere Marktplätze.

Warum KPIs in der Zusammenarbeit mit einer Agentur so wichtig sind

Eine Agentur arbeitet in deinem Konto, mit deinem Budget und mit deinen Produkten. Kennzahlen sind die gemeinsame Sprache, mit der ihr klärt, ob diese Arbeit wirkt. Ohne klare KPIs bewertest du die Agentur nach Bauchgefühl oder nach der Zahl, die im Report am besten aussieht. Mit klaren KPIs weißt du, was erreicht wurde, wo es hakt und worüber ihr im nächsten Termin sprechen müsst.

Wichtig ist dabei nicht die Menge der Zahlen, sondern ihre Ordnung. Bewährt hat sich eine Pyramide aus drei Ebenen: oben die wirtschaftlichen Ziele wie Umsatz und Deckungsbeitrag, in der Mitte die Treiber wie Sitzungen, Conversion-Rate und Buy-Box-Anteil, unten die Steuerungsgrößen der Werbung wie ACoS, ROAS und Klickpreise. Die Agentur arbeitet vor allem auf den unteren Ebenen, gemessen wird der Erfolg aber oben.

Die wichtigsten KPIs im Überblick

Kennzahl	Formel	Was sie zeigt	Wo du sie findest
ACoS	Werbeausgaben ÷ Werbeumsatz × 100	Effizienz einzelner Kampagnen	Werbekonsole
ROAS	Werbeumsatz ÷ Werbeausgaben	Umsatz je investiertem Euro Werbung	Werbekonsole
TACoS	Werbeausgaben ÷ Gesamtumsatz × 100	Anteil der Werbung am gesamten Umsatz	Werbekonsole plus Geschäftsberichte
Sitzungen	Besuche auf deinen Produktseiten	Sichtbarkeit und Reichweite	Geschäftsberichte
Conversion-Rate	Bestellte Einheiten ÷ Sitzungen × 100	Wie gut deine Produktseite verkauft	Geschäftsberichte
Buy-Box-Anteil	Anteil, in dem dein Angebot das Empfohlene Angebot ist	Ob du den Kaufbutton gewinnst	Geschäftsberichte
Deckungsbeitrag nach Werbung	Umsatz minus Ware, Gebühren, Versand und Werbung	Was wirklich übrig bleibt	Eigene Kalkulation
Kontozustand	Je nach Marktplatz verschiedene Quoten	Risiko für Sperren und Einschränkungen	Kontozustand im Verkäuferkonto

Die Begriffe in Seller Central heißen im deutschen Menü etwas anders, zum Beispiel „Prozentsatz der Einheiten pro Sitzung“ für die Conversion-Rate. Bitte die Agentur, im Report immer dieselben Begriffe und Definitionen zu verwenden, damit Monate vergleichbar bleiben.

Werbekennzahlen: ACoS, ROAS und TACoS

ACoS: die Effizienz deiner Kampagnen

ACoS steht für Advertising Cost of Sales. Amazon Ads beschreibt die Kennzahl in seinem Leitfaden zum ACoS als Verhältnis von Werbeausgaben zu Werbeumsatz: ACoS = Werbeausgaben ÷ Werbeumsatz × 100. Gibst du 50 Euro für Anzeigen aus und erzielst damit 100 Euro Werbeumsatz, liegt dein ACoS bei 50 Prozent.

Der ACoS eignet sich gut, um Kampagnen, Anzeigengruppen und Suchbegriffe miteinander zu vergleichen. Er hat aber zwei Schwächen: Er berücksichtigt nur Verkäufe, die einer Anzeige zugeordnet wurden, und er sagt nichts über deine Marge. Ein ACoS von 30 Prozent kann bei einem Produkt sehr gut und bei einem anderen ein Verlustgeschäft sein.

ROAS: dieselbe Information, anders herum

ROAS steht für Return on Ad Spend und ist laut Amazon Ads der Werbeumsatz geteilt durch die Werbeausgaben. Bei einem ACoS von 50 Prozent liegt der ROAS also bei 2, bei einem ACoS von 25 Prozent bei 4. Amazon Ads nennt dort unter Berufung auf Nielsen einen ROAS von etwa 2 als Durchschnittswert und schreibt, dass viele Marken 3 bis 4 anstreben. Solche Durchschnittswerte sind nur ein grober Anhaltspunkt. Dein Zielwert ergibt sich aus deiner eigenen Marge.

TACoS: der Blick aufs Ganze

TACoS steht für Total Advertising Cost of Sales und setzt die Werbeausgaben ins Verhältnis zum gesamten Umsatz, also zu Werbe- und organischen Verkäufen. Jungle Scout beschreibt die Formel so: TACoS = Werbeausgaben ÷ Gesamtumsatz × 100. Weil der Gesamtumsatz größer ist als der Werbeumsatz, liegt der TACoS fast immer unter dem ACoS.

Ein Rechenbeispiel mit runden Zahlen: Du erzielst in einem Monat 50.000 Euro Gesamtumsatz, davon 16.000 Euro über Anzeigen, und gibst 4.000 Euro für Werbung aus. Dann liegt dein ACoS bei 25 Prozent, dein ROAS bei 4 und dein TACoS bei 8 Prozent. Steigen Werbeausgaben und Gesamtumsatz gleichmäßig, bleibt der TACoS stabil. Sinkt der TACoS bei wachsendem Umsatz, wächst dein organisches Geschäft schneller als die Werbung, und genau das ist meist das Ziel.

Break-even-ACoS: deine Grenze aus der Marge

Die wichtigste Zahl für jedes Werbeziel rechnest du selbst aus: den Break-even-ACoS. Er entspricht deinem Deckungsbeitrag vor Werbung in Prozent des Verkaufspreises. Liegt der ACoS darüber, verlierst du mit jedem werblich verkauften Stück Geld.

Ein Rechenbeispiel mit runden Zahlen: Ein Produkt kostet netto 25 Euro. Ware, Marktplatzgebühren und Versand kosten dich zusammen 17 Euro. Es bleiben 8 Euro Deckungsbeitrag vor Werbung, also 32 Prozent. Dein Break-even-ACoS liegt damit bei 32 Prozent. Bei einem ACoS von 25 Prozent kostet die Werbung pro Stück 6,25 Euro, und es bleiben 1,75 Euro übrig. Für Produkteinführungen kann ein ACoS über dem Break-even sinnvoll sein, aber nur bewusst, zeitlich begrenzt und mit deiner Freigabe.

Wie stark sich Gebühren auf diese Rechnung auswirken, zeigen die Änderungen bei Amazon: Laut retail-news (Stand Dezember 2025) sanken zum 1. Februar 2026 unter anderem die Verkaufsgebühren für Haushaltswaren bis 20 Euro von 15 auf 8 Prozent. Prüfe deine Kalkulation deshalb nach jeder Gebührenänderung neu, damit dein Break-even-ACoS stimmt. Mehr zu den Unterschieden der Plattformen liest du im Marktplatz-Vergleich.

Traffic und Conversion: was vor dem Kauf passiert

Sitzungen und Seitenaufrufe

Sitzungen zeigen, wie viele Besuche deine Produktseiten bekommen. Laut SellerSonar zählt Amazon dabei einen Besuch eines Nutzers innerhalb von 24 Stunden als eine Sitzung, auch wenn er die Seite mehrmals aufruft. Seitenaufrufe zählen dagegen jeden Aufruf. Sinken die Sitzungen, liegt das Problem meist bei Sichtbarkeit, Werbung oder Lagerbestand. Steigen sie, ohne dass mehr verkauft wird, liegt es eher an Preis, Bildern, Bewertungen oder Text.

Conversion-Rate

In Seller Central findest du die Conversion-Rate als „Prozentsatz der Einheiten pro Sitzung“: bestellte Einheiten geteilt durch Sitzungen. Weil Einheiten gezählt werden und nicht Bestellungen, kann der Wert bei Mehrfachkäufen höher ausfallen. Vergleiche die Conversion-Rate immer pro Produkt und über mehrere Wochen. Ein Gesamtwert über das ganze Sortiment verdeckt, welche Produktseiten wirklich Arbeit brauchen.

Allgemeine Branchenwerte helfen hier wenig, denn die Conversion-Rate hängt stark von Kategorie, Preis, Bewertungen und Trafficquelle ab. Sinnvoller ist der Vergleich mit deinem eigenen Ausgangswert und mit dem Vorjahreszeitraum.

Buy-Box-Anteil

Wenn mehrere Händler dasselbe Produkt anbieten, bekommt nur einer den Kaufbutton, bei Amazon „Empfohlenes Angebot“ genannt. Die Geschäftsberichte zeigen, wie oft dein Angebot das Empfohlene Angebot ist. Amazon erklärt die Kennzahlengruppen der Geschäftsberichte in einem Beitrag zu den Business Reports. Fällt dieser Anteil, sinken Umsatz und Werbewirkung, auch wenn die Agentur an den Kampagnen nichts verändert hat. Typische Ursachen sind Preis, Lieferzeit, Lagerbestand und Kontozustand.

Wirtschaftliche Kennzahlen: Deckungsbeitrag statt Umsatz

Umsatz ist die Zahl, die in Reports am häufigsten groß gedruckt wird. Für dich zählt aber, was nach Ware, Gebühren, Versand, Retouren und Werbung übrig bleibt. Diese Rechnung kann die Agentur nur machen, wenn du ihr deine Einkaufspreise oder zumindest Margenklassen gibst. Das lohnt sich, denn erst dann kann sie Budgets dorthin lenken, wo du wirklich verdienst.

Denk dabei auch an Retouren. Laut AMALYTIX (Stand April 2024) behält Amazon bei Erstattungen in der Regel 20 Prozent der ursprünglichen Verkaufsgebühr ein. Eine steigende Retourenquote drückt also gleich doppelt auf den Deckungsbeitrag. Weitere sinnvolle Kennzahlen sind die Lagerreichweite deiner Bestseller und der Anteil des Umsatzes mit neuen Kunden, wenn die Werbekonsole ihn ausweist.

Wie du die Vergütung der Agentur an solche Kennzahlen koppeln kannst, ohne Fehlanreize zu setzen, erklären wir im Ratgeber Provision, Fixhonorar oder Mischmodell.

Kontozustand und Servicekennzahlen

Die beste Werbung nützt nichts, wenn dein Konto eingeschränkt wird. Deshalb gehören die Servicekennzahlen der Marktplätze in jeden Report, auch wenn sie nicht direkt mit Werbung zu tun haben. Was du tun kannst, wenn dein Amazon-Konto doch gesperrt wird, liest du im Ratgeber Amazon Kontosperrung und Account Health.

Marktplatz	Kennzahl	Zielwert
Amazon	Bestellmängelquote	unter 1 Prozent
Amazon	Stornierungsrate vor Versand	unter 2,5 Prozent
Amazon	Rate verspäteter Lieferungen	unter 4 Prozent
Amazon	Gültige Sendungsverfolgung	über 95 Prozent
Kaufland	Verkäuferbezogene Ticketrate	unter 1 Prozent
Kaufland	Verkäuferbezogene Stornoquote	unter 1 Prozent
Kaufland	Ticket-Antwortzeit	100 Prozent innerhalb von 48 Stunden
Kaufland	Sendungen mit Sendungsverfolgung	mindestens 80 Prozent

Die Amazon-Werte stammen aus dem Hilfedokument zur Verkäuferleistung und einer Übersicht von retail-news (Stand November 2024), die Kaufland-Werte aus der Kaufland Seller University. Maßgeblich ist immer die aktuelle Anzeige in deinem Verkäuferkonto. Ausführlicher gehen wir darauf im Ratgeber Die ersten 90 Tage mit deiner Marktplatzagentur ein. Plattformspezifisches findest du auf den Seiten zu Amazon und Kaufland.

So liest du einen Agenturreport richtig

Zeiträume und Attribution beachten

Amazon ordnet Verkäufe einer Anzeige erst nach einer Weile zu. Laut Intentwise gilt bei Sponsored Products für Seller ein Zuordnungsfenster von 7 Tagen, für Vendoren von 14 Tagen, bei Sponsored Brands und Sponsored Display von bis zu 14 Tagen. Die Werte der letzten Tage sind deshalb oft noch zu niedrig. Vergleiche lieber abgeschlossene Wochen oder Monate als einzelne Tage.

Immer mit Bezugspunkt vergleichen

Eine Zahl ohne Vergleich sagt wenig. Ein guter Report zeigt jede Kennzahl im Vergleich zum Vormonat, zum Vorjahreszeitraum und zum vereinbarten Ziel. So erkennst du, ob ein Umsatzplus aus der Arbeit der Agentur kommt oder einfach aus der Saison.

Organisch und bezahlt trennen

Frag nach, wie sich der Gesamtumsatz auf Werbeumsatz und organischen Umsatz verteilt. Wächst nur der Werbeumsatz, während der organische Umsatz stagniert, kauft die Agentur Umsatz ein, statt nachhaltige Sichtbarkeit aufzubauen. Der TACoS macht diese Entwicklung sichtbar.

Checkliste: KPI-Vereinbarung mit deiner Agentur

Diese Punkte solltest du schriftlich festhalten, am besten schon im Briefing oder spätestens im Kick-off:

Drei bis fünf Hauptkennzahlen festgelegt, zum Beispiel Umsatz, Deckungsbeitrag nach Werbung und TACoS
Für jede Kennzahl die genaue Formel notiert, auch ob Umsätze brutto oder netto gemeint sind
Break-even-ACoS pro Produktgruppe aus deinen Margen berechnet
Zielwerte und Zeitraum vereinbart, zum Beispiel pro Quartal
Ausgangswerte der letzten zwölf Monate dokumentiert
Reporting-Rhythmus und Format festgelegt, etwa monatlicher Report mit Kommentar
Vergleich zu Vormonat, Vorjahr und Ziel in jedem Report
Werbeumsatz und organischer Umsatz getrennt ausgewiesen
Kontozustand und Servicekennzahlen als fester Bestandteil des Reports
Freigabegrenze für Budgeterhöhungen und für Phasen mit ACoS über dem Break-even
Klare Regel, wer Einkaufspreise und Margen bereitstellt und aktualisiert
Zugriff für dich auf alle Rohdaten, nicht nur auf aufbereitete Folien

Einen ersten Überblick, welches Budget zu deinen Zielen passt, bekommst du mit dem Budget-Check.

Typische Fehler bei KPIs

Nur auf den ACoS schauen: Ein niedriger ACoS kann bedeuten, dass die Agentur nur noch auf die eigene Marke wirbt und kaum neue Kunden gewinnt.
Umsatz ohne Marge bewerten: Mehr Umsatz mit unprofitablen Produkten macht dich nicht reicher.
Zu kurze Zeiträume: Einzelne Tage schwanken stark, auch wegen der Zuordnungsfenster.
Unterschiedliche Definitionen: Wenn du mit netto rechnest und die Agentur mit brutto, redet ihr aneinander vorbei.
Zu viele Kennzahlen: Ein Report mit 40 Werten versteckt die drei, auf die es ankommt.

So findest du die passende Agentur

Ob eine Agentur sauber mit Kennzahlen arbeitet, merkst du schon im Erstgespräch. Frag, welche KPIs sie bei Kunden wie dir in den Mittelpunkt stellt, wie sie Ziele aus deiner Marge ableitet und lass dir einen anonymisierten Beispielreport zeigen. Weitere gute Fragen findest du in unserer Checkliste Marktplatzagentur finden: 10 Fragen und im Ratgeber Amazon Agentur finden.

Passende Anbieter findest du im Agenturverzeichnis, gefiltert nach Marktplatz, Leistung und Standort, oder über die geführte Agentursuche. Wie die Reihenfolge im Verzeichnis zustande kommt, erklären wir auf der Seite Ranking-Kriterien.

Wo steht dein Produkt gerade in der Amazon-Suche? Mit Plaza Radar prüfst du eine ASIN kostenlos und ohne Anmeldung. Auf Wunsch überwacht das Tool deine Keywords täglich und warnt dich, wenn ein Ranking abrutscht.

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Häufige Fragen

Was ist ein guter ACoS für meine Amazon Agentur?

Einen allgemeingültigen guten ACoS gibt es nicht. Die Obergrenze ergibt sich aus deinem Deckungsbeitrag vor Werbung in Prozent des Verkaufspreises, dem Break-even-ACoS. Liegt der ACoS darunter, verdienst du an werblich verkauften Stücken noch Geld. Für Produkteinführungen kann ein höherer Wert für eine begrenzte Zeit sinnvoll sein, wenn du das bewusst freigibst.

Was ist der Unterschied zwischen ACoS und TACoS?

Der ACoS setzt die Werbeausgaben ins Verhältnis zum Werbeumsatz, also nur zu Verkäufen, die einer Anzeige zugeordnet wurden. Der TACoS setzt sie ins Verhältnis zum gesamten Umsatz, also inklusive organischer Verkäufe. Der ACoS bewertet einzelne Kampagnen, der TACoS zeigt, wie stark dein Geschäft insgesamt von Werbung abhängt.

Welche KPIs sollte meine Agentur monatlich berichten?

Mindestens Umsatz, Deckungsbeitrag nach Werbung oder eine Näherung dafür, TACoS, ACoS, Sitzungen, Conversion-Rate, Buy-Box-Anteil und den Kontozustand. Jede Kennzahl sollte mit Vormonat, Vorjahr und Ziel verglichen und kurz kommentiert werden.

Wo finde ich die Conversion-Rate in Seller Central?

In den Geschäftsberichten, zum Beispiel in der Ansicht nach untergeordneter ASIN. Die Kennzahl heißt dort „Prozentsatz der Einheiten pro Sitzung“ und teilt die bestellten Einheiten durch die Sitzungen.

Sollte ich die Vergütung der Agentur an KPIs koppeln?

Das kann sinnvoll sein, wenn die Kennzahl deinen Gewinn abbildet, etwa Deckungsbeitrag oder TACoS. Eine reine Kopplung an Umsatz oder ACoS setzt leicht falsche Anreize. Vereinbare die Definition, den Zeitraum und die Datenquelle schriftlich im Vertrag.

Quellen

Noch eine konkrete Frage zu deinem Marktplatz? Stell sie unter Fragen & Antworten. Agenturen und Händler antworten.