Kurz gesagt: Ein gutes Briefing für deine Marktplatzagentur beschreibt auf zwei bis vier Seiten, wo du heute stehst, was du in 12 Monaten erreichen willst, welches Budget du für Agentur und Werbung einplanst und wer bei dir entscheidet. Je genauer du Zahlen, Ziele und Zuständigkeiten aufschreibst, desto besser lassen sich die Angebote vergleichen und desto schneller kommt die Zusammenarbeit in Gang. Unten findest du eine Vorlage mit zehn Bausteinen und eine Checkliste zum Abhaken.
Viele Händler gehen ohne schriftliches Briefing in die ersten Gespräche mit Agenturen. Das Ergebnis kennst du vielleicht: Jede Agentur stellt dieselben Fragen, jede rechnet mit anderen Annahmen, und am Ende liegen drei Angebote auf dem Tisch, die sich nicht vergleichen lassen. Ein Briefing löst dieses Problem, bevor es entsteht.
Marktplätze sind dabei längst kein Nebenkanal mehr. Laut HDE-Online-Monitor 2026 liefen 2025 bereits 56,7 Prozent des deutschen Onlineumsatzes über Online-Marktplätze. Wer dort mit einer Agentur wachsen will, sollte den Auftrag so klar formulieren wie jede andere größere Investition. In diesem Ratgeber bekommst du eine Vorlage, die du direkt übernehmen kannst, Hinweise zu Zugängen und Datenschutz und eine Checkliste für den letzten Blick vor dem Versand. Welche Fragen du der Agentur danach im Erstgespräch stellst, steht im Ratgeber Marktplatzagentur finden: 10 Fragen.
Warum sich ein gutes Briefing doppelt auszahlt
Ein Briefing ist kein Formular für die Agentur, sondern ein Werkzeug für dich. Es zwingt dich, Ziele, Budget und Grenzen einmal sauber zu klären, bevor du Angebote einholst. Das zahlt sich an zwei Stellen aus.
Vor dem Vertrag: vergleichbare Angebote
Wenn alle Agenturen dieselben Informationen bekommen, rechnen sie mit denselben Annahmen. Du erkennst dann, ob ein Angebot günstiger ist, weil die Agentur effizienter arbeitet, oder nur, weil sie weniger Leistung eingeplant hat. Gerade bei der Vergütung ist das wichtig: Ob ein Fixhonorar, eine Provision oder ein Mischmodell für dich fairer ist, hängt stark von deinen Umsatzzahlen ab. Wie du die Modelle vergleichst, zeigt der Ratgeber Provision, Fixhonorar oder Mischmodell.
Nach dem Vertrag: ein schneller Start
Nach deiner Entscheidung wird das Briefing zur Grundlage für das Onboarding. Die Agentur muss nicht wochenlang Informationen zusammensuchen, sondern kann direkt mit der Analyse beginnen. Außerdem hast du einen schriftlichen Bezugspunkt, falls später unklar ist, was eigentlich besprochen war.
Die Briefing-Vorlage: zehn Bausteine
Die Tabelle zeigt dir, welche Bausteine in ein vollständiges Briefing gehören. Du musst nicht jeden Punkt seitenlang ausführen. Stichpunkte reichen, solange die Zahlen stimmen.
| Baustein | Was hineingehört | Warum die Agentur das braucht |
|---|---|---|
| 1. Unternehmen und Marke | Kurzprofil, Markenstatus, Positionierung, wichtigste Wettbewerber | Grundlage für Strategie, Markenschutz und Markeninhalte |
| 2. Sortiment | Anzahl Artikel, Top-Seller, Margen je Warengruppe, Saisonalität | Bestimmt Aufwand und Prioritäten |
| 3. Ausgangslage | aktuelle Marktplätze, Umsätze der letzten 12 Monate, Werbekosten, Bewertungen | Basis für realistische Ziele |
| 4. Ziele | Umsatz, Marge, Werbeeffizienz, neue Länder, jeweils mit Zeitraum | Messlatte für Erfolg und Vergütung |
| 5. Marktplätze und Länder | wo du verkaufst, wo du starten willst, wo du später hinwillst | Nicht jede Agentur ist auf jedem Marktplatz gleich stark |
| 6. Leistungsumfang | was die Agentur übernimmt und was bei dir bleibt | Verhindert Lücken und doppelte Arbeit |
| 7. Budget | Agenturhonorar und Werbebudget getrennt, jeweils pro Monat | Macht Angebote vergleichbar |
| 8. Ressourcen | Ansprechpartner, Freigaben, verfügbare Zeit pro Woche | Agentur plant den Abstimmungsaufwand |
| 9. Technik und Daten | Warenwirtschaft, Shopsystem, Schnittstellen, vorhandene Inhalte | Beeinflusst die Kosten für das Setup |
| 10. Zeitplan und Auswahl | Fristen, Termine für Präsentationen, Entscheider, Auswahlkriterien | Agenturen planen ihre Kapazität danach |
So füllst du die Bausteine aus
Unternehmen, Marke und Sortiment
Beschreib in wenigen Sätzen, wer ihr seid, was ihr verkauft und was euch von Wettbewerbern unterscheidet. Nenn drei bis fünf direkte Wettbewerber auf den Marktplätzen, die du beobachtest. Wichtig ist auch die Markenfrage: Für die Amazon Brand Registry brauchst du laut IT-Recht Kanzlei eine eingetragene oder zur Eintragung angemeldete Marke bei einem von Amazon akzeptierten Markenamt, für deutsche Händler meist beim DPMA oder beim EUIPO. Ob du eine Marke hast, verändert, was eine Agentur bei A+ Content, Brand Store und Markenschutz für dich tun kann.
Beim Sortiment zählt weniger die Gesamtzahl der Artikel als die Schwerpunkte. Welche Artikel machen den Großteil deines Umsatzes aus? Wo ist die Marge gut, wo ist sie knapp? Eine Agentur, die deine Margen kennt, steuert Werbung anders als eine, die nur den Umsatz sieht.
Ausgangslage und Ziele
Teile die Kennzahlen der letzten 12 Monate pro Marktplatz: Umsatz, Bestellungen, Werbekosten, Retourenquote und Bewertungen. Wenn du noch nicht auf Marktplätzen verkaufst, beschreib deinen bisherigen Vertrieb und die Umsätze im eigenen Shop.
Formuliere Ziele messbar und mit Zeitraum. „Mehr Umsatz auf Amazon“ hilft niemandem. Besser ist eine Formulierung wie: „Netto-Umsatz auf Amazon.de innerhalb von 12 Monaten um [X] Prozent steigern, bei Werbekosten von höchstens [Y] Prozent vom Gesamtumsatz.“ Daran kann eine Agentur ihre Planung ausrichten, und du kannst später prüfen, ob es funktioniert hat.
Leg außerdem fest, welche Kennzahlen dir am wichtigsten sind. Viele Händler schauen auf den ACoS, also die Werbekosten im Verhältnis zum Werbeumsatz, und auf den TACoS, die Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz. Entscheidend ist, dass du und die Agentur dieselbe Definition verwenden.
Marktplätze und Länder
Schreib auf, auf welchen Marktplätzen du schon verkaufst, wo du neu starten willst und welche Länder in den nächsten zwei Jahren interessant werden. Das entscheidet mit, welche Agentur passt, denn nicht jede ist auf OTTO, Kaufland oder Zalando so stark wie auf Amazon. Welche Plattform sich für dich eignet, klärt der Ratgeber Welcher Marktplatz passt zu dir?. Spezialisierte Agenturen findest du über die Seiten für Amazon, OTTO und Kaufland.
Leistungsumfang: was die Agentur übernimmt
Hier entstehen die meisten Missverständnisse. Liste auf, welche Aufgaben die Agentur übernehmen soll und welche bei dir bleiben. Typische Bereiche sind:
- Strategie und Sortimentsplanung
- Listing-Optimierung mit Titeln, Bullet Points, Beschreibungen und Keywords
- Bilder, A+ Content und Brand Store
- Werbung und Kampagnensteuerung
- Account-Management, Fälle beim Verkäufersupport und Account Health
- Reporting und regelmäßige Termine
- Internationalisierung in weitere Länder
Schreib dazu, ob Produktfotos, Übersetzungen und Texte schon vorhanden sind oder neu entstehen müssen. Das ist beim Start oft der größte Kostenblock. Ob für einzelne Aufgaben eine Agentur, ein Freelancer oder ein eigenes Team besser passt, vergleicht der Ratgeber Agentur, Freelancer oder eigenes Team?.
Budget: Honorar und Werbung getrennt angeben
Nenn ein Budget. Viele Händler halten diese Zahl zurück, weil sie fürchten, dass die Agentur ihr Angebot daran ausrichtet. In der Praxis passiert eher das Gegenteil: Ohne Budget planen Agenturen nach Gefühl, und du bekommst Angebote irgendwo zwischen Minimalbetreuung und Rundum-Paket.
Trenne dabei drei Posten: das Honorar für die Agentur, das Werbebudget auf den Marktplätzen und die festen Kosten der Plattformen. Die Grundgebühren und Provisionen der großen Marktplätze sehen so aus:
| Marktplatz | Monatliche Grundgebühr | Verkaufsprovision | Stand |
|---|---|---|---|
| Amazon, Tarif Professionell | 39 € zzgl. MwSt. | meist 8 bis 15 % je nach Kategorie | Oktober 2026 |
| OTTO Market | 99,90 € | je nach Sortiment und teils nach Verkaufspreis | Oktober 2026 |
| Kaufland Global Marketplace | 39,95 €, nur einmal für alle Länder | 4 bis 16 % je nach Kategorie | Oktober 2026 |
Diese Gebühren zahlst du unabhängig von der Agentur. Sie gehören trotzdem ins Briefing, weil sie zusammen mit Honorar und Werbebudget bestimmen, ab welchem Umsatz sich der Kanal für dich rechnet. Übliche Preisspannen für Agenturleistungen findest du im Ratgeber Was kostet eine Marktplatzagentur?. Mit dem Budget-Check siehst du, welche Agenturen in deinem Rahmen arbeiten.
Ressourcen, Technik und Zeitplan
Eine Agentur kann nur so schnell arbeiten, wie du Freigaben erteilst. Schreib deshalb auf, wer bei dir Ansprechpartner ist, wer Texte und Preise freigibt und wie viel Zeit pro Woche ihr für die Zusammenarbeit habt. Nenn außerdem deine Warenwirtschaft, dein Shopsystem und vorhandene Schnittstellen zu den Marktplätzen.
Zum Schluss gehört ein Zeitplan in das Briefing: bis wann du Rückfragen beantwortest, wann die Angebote eingehen sollen, wann die Präsentationen stattfinden und wann du entscheidest. Schreib auch dazu, nach welchen Kriterien du auswählst, zum Beispiel Erfahrung im Sortiment, Teamgröße, Preis und Arbeitsweise. Seriöse Agenturen schätzen klare Fristen, weil sie ihre Kapazität danach planen.
Zugänge und Daten: was ins Briefing gehört und was nicht
Ins Briefing gehören Kennzahlen, aber keine Passwörter. Zugänge vergibst du erst, wenn der Vertrag steht, und dann über die Benutzerverwaltung der Marktplätze.
- Amazon Seller Central: Unter Einstellungen und Benutzerberechtigungen lädst du weitere Benutzer per E-Mail ein und vergibst Rechte je Bereich. Im Verkäuferforum von Amazon wird empfohlen, nur die nötigen Rechte zu vergeben, sie regelmäßig zu prüfen und Software-Dienstleister als autorisierte Partner statt als Benutzer anzubinden. Die Funktion gibt es im Tarif Professionell.
- Amazon Ads: In der Werbekonsole weist du Benutzern Zugriffsstufen wie Admin oder Editor zu und kannst einzelne Bereiche gezielt freigeben.
- Andere Marktplätze: Frag bei OTTO, Kaufland oder eBay nach eigenen Benutzern für die Agentur, statt deine persönlichen Zugangsdaten weiterzugeben.
Wenn die Agentur mit Bestell- oder Kundendaten arbeitet, etwa im Kundenservice, verarbeitet sie personenbezogene Daten in deinem Auftrag. Dafür verlangt Art. 28 DSGVO einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung. Eine Formulierungshilfe dafür bietet zum Beispiel der Hessische Beauftragte für Datenschutz. Schreib schon ins Briefing, dass du einen solchen Vertrag erwartest. Für vertrauliche Zahlen im Briefing selbst ist eine kurze Vertraulichkeitsvereinbarung sinnvoll. Was im eigentlichen Agenturvertrag zu Account-Eigentum und Daten stehen sollte, erklärt der Ratgeber Vertrag mit einer Marktplatzagentur.
Checkliste: Ist dein Briefing vollständig?
Geh diese Punkte durch, bevor du das Briefing verschickst:
- Kurzprofil von Unternehmen und Marke mit drei bis fünf Wettbewerbern
- Markenstatus geklärt: eingetragen, angemeldet oder keine Marke
- Top-Seller und Margen je Warengruppe benannt
- Kennzahlen der letzten 12 Monate pro Marktplatz beigefügt
- Ziele messbar formuliert, jeweils mit Zeitraum
- Wichtigste Kennzahlen und ihre Definition festgelegt
- Marktplätze und Länder für jetzt und später aufgeführt
- Aufgaben der Agentur und eigene Aufgaben klar getrennt
- Vorhandene Inhalte wie Fotos, Texte und Übersetzungen aufgelistet
- Budget für Honorar und Werbung getrennt genannt
- Ansprechpartner und Freigabeprozess beschrieben
- Warenwirtschaft, Shopsystem und Schnittstellen genannt
- Zeitplan mit Fristen, Entscheidungstermin und Auswahlkriterien
- Keine Passwörter im Dokument, Datenschutz und Vertraulichkeit angesprochen
- Gewünschtes Format der Angebote festgelegt: Leistungen, Team, Preis, Laufzeit
Typische Fehler im Briefing
- Nur Wünsche, keine Zahlen. Ohne Ausgangswerte kann keine Agentur beurteilen, ob dein Ziel realistisch ist.
- Kein Budget. Du bekommst Angebote, die nicht zueinander passen, und verlierst Zeit mit Nachverhandlungen.
- Alles soll sofort passieren. Wenn drei Marktplätze gleichzeitig starten sollen, sag, welcher zuerst kommt.
- Unterschiedliche Briefings für verschiedene Agenturen. Dann vergleichst du Äpfel mit Birnen. Schick allen dieselbe Version und beantworte Rückfragen für alle gleich.
- Zu viel Geheimhaltung. Wenn du Margen und Umsätze komplett verschweigst, plant die Agentur nach Durchschnittswerten. Eine Vertraulichkeitsvereinbarung ist der bessere Weg.
- Keine Auswahlkriterien. Ohne Kriterien entscheidet am Ende die beste Präsentation, nicht das beste Konzept.
So gehst du nach dem Briefing vor
Schick das Briefing an drei bis fünf Agenturen, nicht an zwanzig. Gib ihnen etwa zwei Wochen Zeit für Rückfragen und Angebot. Bitte um ein einheitliches Format: Leistungen, Team, Preis, Laufzeit und einen Vorschlag für die ersten 90 Tage. So kannst du die Angebote nebeneinanderlegen. Wie so ein Plan aussehen kann und was in den ersten drei Monaten passieren sollte, zeigt der Ratgeber Die ersten 90 Tage mit deiner Marktplatzagentur.
In der Präsentation achtest du darauf, ob die Agentur dein Briefing wirklich gelesen hat. Gute Agenturen stellen Rückfragen zu Marge, Sortiment und Zielen, statt nur ihre Referenzen zu zeigen. Für das Erstgespräch helfen dir die Fragen aus dem Ratgeber Marktplatzagentur finden: 10 Fragen.
So findest du die passende Agentur
Im Verzeichnis der Marktplatzagenturen filterst du nach Marktplatz, Leistung und Standort. Wenn dein Briefing fertig ist, beantwortest du bei der Agentur-Suche ein paar kurze Fragen und siehst die fünf Agenturen, die am besten zu dir passen. Möchtest du erst Angebote sehen, bevor du deine Kontaktdaten herausgibst, beschreibst du dein Projekt in einer anonymen Ausschreibung. Die Bausteine aus diesem Ratgeber kannst du dafür direkt übernehmen. Wie wir Agenturen im Verzeichnis einordnen, steht in unseren Ranking-Kriterien.
Häufige Fragen
Wie lang sollte ein Briefing für eine Marktplatzagentur sein?
Zwei bis vier Seiten reichen meistens. Wichtiger als die Länge sind belastbare Zahlen, klare Ziele und eine eindeutige Abgrenzung der Aufgaben. Ausführliche Auswertungen kannst du als Anhang mitschicken.
Muss ich mein Budget im Briefing nennen?
Du musst nicht, solltest aber. Mit einem Budgetrahmen kann die Agentur einen passenden Leistungsumfang vorschlagen, und die Angebote werden vergleichbar. Nenn Agenturhonorar und Werbebudget getrennt.
Darf ich der Agentur meine Zugangsdaten schicken?
Schick keine Passwörter, weder im Briefing noch später. Lege nach Vertragsabschluss eigene Benutzer für die Agentur an, zum Beispiel über die Benutzerberechtigungen in Amazon Seller Central, und vergib nur die Rechte, die sie wirklich braucht.
Brauche ich eine Vertraulichkeitsvereinbarung?
Wenn du Umsätze, Margen oder Einkaufspreise teilst, ist eine kurze Vertraulichkeitsvereinbarung sinnvoll. Arbeitet die Agentur später mit Kundendaten, brauchst du zusätzlich einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO.
An wie viele Agenturen sollte ich das Briefing schicken?
Drei bis fünf Agenturen sind ein guter Rahmen. So bekommst du genug Vergleich, ohne dass die Auswertung ausufert. Schick allen dieselbe Version und dieselben Antworten auf Rückfragen.
Quellen
- HDE-Online-Monitor 2026 (Juni 2026): Anteil der Online-Marktplätze am Onlineumsatz 2025
- Amazon Verkaufen: Preisgestaltung (abgerufen Oktober 2026): Tarife und Verkaufsgebühren
- Amazon Seller Forums (abgerufen Oktober 2026): Einen sekundären Benutzer hinzufügen
- Amazon Ads (April 2021): Benutzerdefinierte Zugriffsrechte in der Werbekonsole
- OTTO Market (abgerufen Oktober 2026): Grundgebühr und Provision
- Kaufland Global Marketplace (abgerufen Oktober 2026): Grundgebühr und Verkaufsprovision
- IT-Recht Kanzlei (August 2026): Amazon Brand Registry und Markenanmeldung
- Art. 28 DSGVO (e-recht24.de, abgerufen Oktober 2026): Auftragsverarbeiter
- Hessischer Beauftragter für Datenschutz und Informationsfreiheit (Oktober 2022): Formulierungshilfe Auftragsverarbeitungsvertrag
Hinweis: Alle Gebührenangaben können sich ändern und ersetzen keine Rechtsberatung. Stand: Oktober 2026.
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