Kurz gesagt: Ein guter Vertrag mit einer Marktplatzagentur regelt vier Dinge eindeutig: Laufzeit und Kündigung, wem Account, Daten und Inhalte gehören, wie Zugänge vergeben und wieder entzogen werden und was am Ende der Zusammenarbeit passiert. Dein Marktplatz-Account sollte immer auf dein Unternehmen laufen, die Agentur arbeitet nur mit eigenen Nutzerzugängen. Wer diese Punkte vor der Unterschrift klärt, kann später ohne Umsatzeinbruch wechseln.
Marktplätze sind für viele Händler der wichtigste Vertriebskanal. Laut HDE-Online-Monitor 2026 liefen 2025 bereits 56,7 Prozent des deutschen Onlineumsatzes über Online-Marktplätze. Wenn du diesen Kanal in die Hände einer Agentur gibst, ist der Vertrag kein Formular, das man schnell abnickt. Er entscheidet darüber, ob du im Streitfall weiterverkaufen kannst oder ob Wochen mit Passwortsuche und Rechtefragen vergehen.
In diesem Ratgeber gehen wir die wichtigsten Klauseln durch: Vertragsart, Laufzeit, Kündigung, Account-Eigentum, Nutzungsrechte, Datenschutz und den Exit-Plan. Am Ende findest du eine Checkliste, mit der du jedes Angebot prüfen kannst. Wichtig: Der Artikel gibt dir Orientierung für das Gespräch mit der Agentur, ersetzt aber keine Rechtsberatung. Bei größeren Budgets lohnt sich ein Blick von einer Anwältin oder einem Anwalt.
Warum der Vertrag bei Marktplatzagenturen so wichtig ist
Eine Marktplatzagentur arbeitet nicht neben deinem Geschäft, sondern mittendrin. Sie ändert Preise und Listings, steuert dein Werbebudget, sieht Bestellungen und manchmal auch Kundendaten. Damit unterscheidet sie sich von einer klassischen Werbeagentur, die eine Kampagne liefert und dann wieder geht.
Genau deshalb sind drei Risiken typisch, die du mit dem Vertrag abfangen solltest:
- Abhängigkeit: Die Agentur kennt den Account besser als du und hat alle Zugänge. Endet die Zusammenarbeit im Streit, fehlt dir das Wissen.
- Unklare Rechte: Wem gehören die Produkttexte, Bilder und Kampagnenstrukturen, die die Agentur erstellt hat? Ohne Regelung ist das oft strittig.
- Lange Bindung: Läuft es schlecht, willst du schnell wechseln können, ohne noch monatelang für eine Leistung zu zahlen, die nicht funktioniert.
Wie du grundsätzlich entscheidest, ob eine Agentur, ein Freelancer oder ein eigenes Team besser passt, liest du in unserem Vergleich Agentur, Freelancer oder eigenes Team.
Dienstvertrag oder Werkvertrag: was du eigentlich unterschreibst
Im deutschen Recht hängt viel davon ab, welche Vertragsart vorliegt. Die Überschrift im Dokument ist dabei weniger wichtig als der Inhalt der Leistung.
Laufende Betreuung ist meist ein Dienstvertrag
Wenn die Agentur dauerhaft deine Kampagnen steuert, Listings pflegt und Reports liefert, schuldet sie in der Regel eine Tätigkeit, aber keinen bestimmten Erfolg. Das spricht für einen Dienstvertrag nach § 611 BGB. Für dich heißt das: Ein Umsatzziel ist nur dann verbindlich, wenn es ausdrücklich im Vertrag steht und eine Folge hat, etwa ein Sonderkündigungsrecht.
Projekte mit festem Ergebnis sind eher ein Werkvertrag
Ein Shop-Setup, die Erstellung von 50 Listings oder ein A+ Content Paket sind klar abgrenzbare Ergebnisse. Hier liegt eher ein Werkvertrag nach § 631 BGB nahe. Als Besteller kannst du einen Werkvertrag bis zur Fertigstellung jederzeit kündigen (§ 648 BGB). Die Agentur behält dann aber ihren Anspruch auf die vereinbarte Vergütung, abzüglich ersparter Aufwendungen. Für den noch nicht erbrachten Teil vermutet das Gesetz, dass ihr 5 Prozent der darauf entfallenden Vergütung zustehen.
Wie weit das gehen kann, zeigt ein Urteil des Bundesgerichtshofs zu sogenannten Internet-System-Verträgen (BGH, Urteil vom 27. Januar 2011, VII ZR 133/10). Der BGH hat einen Vertrag über Erstellung und Betrieb einer Website trotz 36 Monaten Mindestlaufzeit als Werkvertrag eingeordnet, der jederzeit kündbar ist. Wer früh kündigt, muss aber unter Umständen einen großen Teil der Vergütung trotzdem zahlen.
Mischverträge sauber trennen
Viele Angebote kombinieren ein Setup mit laufender Betreuung. Bitte die Agentur, beide Teile getrennt auszuweisen: mit eigenem Preis, eigenem Leistungsumfang und eigener Laufzeit. Dann ist klar, was du bei einer Kündigung noch schuldest.
| Leistung | Typische Einordnung | Darauf solltest du achten |
|---|---|---|
| Laufende Betreuung (Ads, Listings, Reporting) | eher Dienstvertrag | Leistungsumfang pro Monat, Ansprechpartner, Reporting-Rhythmus |
| Account-Setup oder Marktplatz-Start | eher Werkvertrag | Abnahme, Liefertermin, was als fertig gilt |
| Content-Pakete (Texte, Bilder, A+ Content) | eher Werkvertrag | Anzahl, Korrekturschleifen, Nutzungsrechte |
| Beratung und Workshops | meist Dienstvertrag | Stunden- oder Tagessatz, Stornoregeln |
Laufzeit und Kündigung
Mindestlaufzeit: was fair ist
Agenturen wünschen sich eine Mindestlaufzeit, weil die ersten Monate viel Aufbauarbeit bedeuten: Account-Analyse, Keyword-Recherche, neue Kampagnenstruktur. Das ist nachvollziehbar. Fair ist eine Mindestlaufzeit, die ungefähr zur Aufbauphase passt, und danach eine kurze Kündigungsfrist. Was in dieser Aufbauphase konkret passieren sollte, beschreibt der Ratgeber Die ersten 90 Tage mit deiner Marktplatzagentur. Welche Laufzeiten am Markt üblich sind, haben wir im Ratgeber Was kostet eine Marktplatzagentur? zusammengefasst.
Automatische Verlängerung und Kündigungsfrist
Lies genau, was nach der Mindestlaufzeit passiert. Verlängert sich der Vertrag automatisch um die volle Laufzeit oder läuft er auf unbestimmte Zeit mit monatlicher Kündigungsfrist weiter? Für dich ist die zweite Variante fast immer besser. Achte außerdem darauf, in welcher Form du kündigen musst. Eine Kündigung per E-Mail ist praktischer als ein Einschreiben.
Kündigung aus wichtigem Grund
Jeder Dauervertrag kann aus wichtigem Grund fristlos gekündigt werden (§ 626 BGB), etwa wenn die Agentur deinen Account durch grobe Fehler in Gefahr bringt. Es hilft, typische wichtige Gründe direkt im Vertrag zu nennen, zum Beispiel wiederholte Verstöße gegen Marktplatzrichtlinien durch die Agentur oder die Weitergabe deiner Daten an Dritte.
Sonderfall § 627 BGB
Für Dienste höherer Art, die auf besonderem Vertrauen beruhen, erlaubt § 627 BGB eine Kündigung jederzeit, auch ohne wichtigen Grund. Voraussetzung ist unter anderem, dass kein dauerndes Dienstverhältnis mit festen Bezügen besteht. Ob eine Marktplatzagentur darunter fällt, hängt vom Einzelfall ab und ist nicht pauschal zu beantworten. Spannend ist eine Entscheidung des OLG Celle (Urteil vom 1. April 2021, 13 U 10/20) zu einer Modelagentur: Ein formularmäßiger Ausschluss dieses Kündigungsrechts war unwirksam, eine feste Laufzeit von fünf Jahren mit automatischer Verlängerung ebenfalls. Verlass dich trotzdem nicht darauf, sondern verhandle faire Kündigungsregeln direkt in den Vertrag.
Sonderkündigungsrechte, die sich lohnen
- Wechsel deines festen Ansprechpartners ohne Abstimmung
- Verfehlen vereinbarter Kennzahlen über mehrere Monate
- Verkauf oder Übernahme der Agentur
- Sperrung oder Einschränkung deines Accounts, die die Agentur verursacht hat
Account-Eigentum: dein Account gehört dir
Das ist der wichtigste Punkt im ganzen Vertrag. Dein Verkäuferkonto, dein Werbekonto und deine Markenregistrierung müssen auf dein Unternehmen laufen, mit deinen Kontaktdaten und deiner Zahlungsmethode. Die Agentur bekommt eigene Nutzerzugänge mit den Rechten, die sie für ihre Arbeit braucht. Mehr nicht.
Beispiel Amazon Seller Central
Amazon bietet dafür eine eigene Nutzerverwaltung. Laut Amazon ist sie dem Professional-Tarif vorbehalten und ermöglicht kontrollierten Zugriff, ohne Zugangsdaten zu teilen. Amazon rät ausdrücklich davon ab, das eigene Passwort weiterzugeben. Externe Dienstleister sollen als autorisierte Partner eingebunden werden statt als normale Nutzer und sehen dann nur die Daten, die du freigibst. Der Hauptnutzer mit vollen Rechten bleibt bei dir. Mehr zu Seller, Vendor und Gebühren findest du im Ratgeber Amazon Agentur finden.
Beispiel Amazon Ads
Bei der Werbung arbeiten Agenturen oft mit Manager-Konten, über die sie mehrere Werbekonten bündeln. Laut Amazon Ads können Agenturen ein solches Manager-Konto im Namen eines Werbetreibenden anlegen. Achte darauf, dass das eigentliche Werbekonto dir gehört und die Agentur nur verknüpft ist. In der Werbekonsole kannst du unter „Zugang und Einstellungen“ im Tab „Anwendungen von Drittanbietern“ sehen, welche Tools Zugriff haben, und diesen wieder entziehen.
Andere Marktplätze
Auf OTTO, Kaufland, eBay oder Zalando gilt dasselbe Prinzip: Das Konto läuft auf dich, die Agentur bekommt eigene Zugänge, sofern der Marktplatz das anbietet. Bietet ein Marktplatz keine getrennten Nutzer an, vereinbare schriftlich, dass du das Passwort jederzeit ändern darfst und die Agentur keine Kontaktdaten oder Bankverbindungen ändert. Welche Marktplätze für dich überhaupt in Frage kommen, zeigt unser Marktplatz-Vergleich.
Inhalte, Daten und Nutzungsrechte
Texte, Bilder und Kampagnen
Produkttexte, Fotos, Videos und A+ Content sind oft urheberrechtlich geschützt. Steht im Vertrag nicht ausdrücklich, welche Nutzungsrechte du bekommst, richtet sich der Umfang nach dem Vertragszweck (§ 31 Abs. 5 UrhG). Das kann bedeuten, dass du Bilder nur auf dem einen Marktplatz nutzen darfst, für den sie gemacht wurden. Regle deshalb klar:
- Du erhältst zeitlich und räumlich unbeschränkte Nutzungsrechte, auch nach Vertragsende.
- Die Rechte gelten für alle Kanäle, also auch für deinen eigenen Shop und weitere Marktplätze.
- Du darfst die Inhalte bearbeiten oder von anderen bearbeiten lassen.
- Bei Stockfotos oder Musik legt die Agentur offen, welche Lizenzen gelten und ob sie übertragbar sind.
Daten und Kampagnenhistorie
Reports, Keyword-Listen, Suchbegriffanalysen und die Historie deiner Kampagnen sind wertvoll. Was im Marktplatz-Account liegt, bleibt dort. Was die Agentur in eigenen Tools oder Tabellen pflegt, sollte bei Vertragsende in einem gängigen Format an dich übergeben werden. Schreib das ausdrücklich in den Vertrag.
Datenschutz: der AV-Vertrag
Sieht die Agentur Bestellungen mit Namen und Adressen deiner Kundschaft, verarbeitet sie personenbezogene Daten in deinem Auftrag. Dann brauchst du in der Regel einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO. Er muss schriftlich geschlossen werden, wobei die elektronische Form reicht (Art. 28 Abs. 9). Nach Ende der Leistung muss die Agentur die Daten nach deiner Wahl löschen oder zurückgeben (Art. 28 Abs. 3 lit. g). Seriöse Agenturen haben dafür eine Vorlage parat.
Vergütung und Nebenkosten klar regeln
Zum Thema Preise haben wir einen eigenen Ratgeber, deshalb hier nur die Punkte, die im Vertrag stehen sollten:
- Werbebudget getrennt vom Honorar: Das Mediabudget zahlst du direkt an den Marktplatz, nicht über die Agentur.
- Bemessungsgrundlage bei Provision: Bei Umsatzbeteiligung muss klar sein, ob brutto oder netto gerechnet wird und wie Retouren und Stornos zählen.
- Tool-Kosten: Wer zahlt Software für Repricing, Analyse oder Reporting, und läuft die Lizenz auf dich oder die Agentur?
- Zusatzleistungen: Was kostet Arbeit außerhalb des vereinbarten Umfangs, und braucht sie deine Freigabe?
Einen Überblick über Fixhonorar, Stundenkontingent und Umsatzbeteiligung findest du unter Was kostet eine Marktplatzagentur? Welche Regeln eine Provision zusätzlich braucht, etwa Basis, Staffel und Deckel, erklären wir im Ratgeber Provision, Fixhonorar oder Mischmodell.
Der Exit-Plan: was beim Vertragsende passieren muss
Der beste Zeitpunkt, das Ende zu regeln, ist der Anfang. Wenn ihr euch später trennt, ist die Stimmung selten gut. Ein Übergabe-Abschnitt im Vertrag sorgt dafür, dass dein Umsatz weiterläuft.
- Laufende Kampagnen bleiben bis zum letzten Vertragstag aktiv und werden nicht pausiert oder gelöscht.
- Die Agentur übergibt eine kurze Dokumentation: Kampagnenstruktur, Gebotslogik, offene Fälle beim Marktplatz-Support.
- Alle Daten aus Agentur-Tools werden in einem gängigen Format exportiert.
- Du entziehst am letzten Tag alle Nutzerzugänge und App-Berechtigungen und änderst geteilte Passwörter.
- Die Agentur löscht personenbezogene Daten oder gibt sie zurück und bestätigt das schriftlich.
Checkliste: diese Punkte gehören in jeden Agenturvertrag
| Punkt | Gute Regelung | Warnsignal |
|---|---|---|
| Vertragsart | Setup und Betreuung getrennt mit eigenem Preis | ein Paketpreis für alles ohne Aufschlüsselung |
| Mindestlaufzeit | passend zur Aufbauphase, danach monatlich kündbar | mehrjährige Bindung |
| Verlängerung | auf unbestimmte Zeit mit kurzer Frist | automatisch um die volle Laufzeit |
| Account | läuft auf dein Unternehmen, Agentur mit eigenem Nutzer | Agentur legt den Account an oder will dein Passwort |
| Nutzungsrechte | unbeschränkt, für alle Kanäle, auch nach Vertragsende | Rechte nur für die Vertragsdauer |
| Daten | Export in gängigem Format bei Vertragsende | Daten nur in Agentur-Tools |
| Datenschutz | AV-Vertrag nach Art. 28 DSGVO | kein AV-Vertrag trotz Zugriff auf Bestellungen |
| Exit | Übergabe-Dokumentation und Fristen geregelt | nichts zum Vertragsende vereinbart |
So findest du die passende Agentur
Ein fairer Vertrag beginnt mit der richtigen Agentur. In unserem Agenturverzeichnis kannst du Marktplatzagenturen nach Marktplatz, Leistung und Standort filtern, zum Beispiel Agenturen für Amazon, für OTTO oder für Kaufland. Wie wir Agenturen bewerten, erklären wir offen auf der Seite Ranking-Kriterien.
Für das Erstgespräch hilft dir unser Ratgeber Marktplatzagentur finden: 10 Fragen. Stell die Fragen zu Laufzeit und Account-Eigentum ruhig früh. Eine gute Agentur antwortet darauf klar und ohne Ausweichen, denn sie will dich mit Ergebnissen halten, nicht mit Klauseln.
Häufige Fragen
Wem gehört mein Amazon-Account, wenn die Agentur ihn angelegt hat?
Entscheidend ist, auf wen das Konto registriert ist, also welches Unternehmen, welche Bankverbindung und welche Kontaktdaten hinterlegt sind. Läuft das Konto auf die Agentur, solltest du das vor Vertragsbeginn ändern oder ein neues Konto auf dein Unternehmen anlegen. Lass dir in jedem Fall den Hauptzugang übertragen.
Darf ich meinen Agenturvertrag vorzeitig kündigen?
Das hängt von Vertragsart und Vertragstext ab. Einen Werkvertrag kannst du bis zur Fertigstellung jederzeit kündigen, musst die Vergütung abzüglich ersparter Aufwendungen aber meist trotzdem zahlen. Bei einem Dienstvertrag gelten die vereinbarten Fristen, eine fristlose Kündigung ist nur aus wichtigem Grund möglich. Im Zweifel lass dich anwaltlich beraten.
Ist eine automatische Vertragsverlängerung bei Agenturen erlaubt?
Zwischen Unternehmen ist sie grundsätzlich möglich. Achte darauf, um wie lange sich der Vertrag verlängert und bis wann du kündigen musst. Besser für dich ist eine Verlängerung auf unbestimmte Zeit mit kurzer Kündigungsfrist.
Brauche ich mit meiner Marktplatzagentur einen AV-Vertrag?
Wenn die Agentur Zugriff auf personenbezogene Daten deiner Kundschaft hat, etwa Namen und Lieferadressen in Bestellungen, in der Regel ja. Der Vertrag nach Art. 28 DSGVO regelt unter anderem, was mit den Daten nach Vertragsende passiert.
Gehören mir die Produkttexte und Bilder, die die Agentur erstellt hat?
Nur so weit, wie es der Vertrag regelt. Fehlt eine klare Regel, bestimmt der Vertragszweck den Umfang deiner Nutzungsrechte. Vereinbare deshalb unbeschränkte Rechte für alle Kanäle, die auch nach Vertragsende gelten.
Sollte ich der Agentur mein Passwort geben?
Nein. Nutze die Nutzerverwaltung des Marktplatzes und gib nur die Rechte frei, die die Agentur braucht. Amazon rät selbst davon ab, das Passwort zu teilen, und empfiehlt eigene Zugänge für Dienstleister.
Quellen
- HDE-Online-Monitor 2026 (Juni 2026): Anteil der Marktplätze am Onlineumsatz 2025
- GvW Graf von Westphalen (Dezember 2012): BGH, Urteil vom 27. Januar 2011, VII ZR 133/10, zu Internet-System-Verträgen
- § 648 BGB: Kündigungsrecht des Bestellers beim Werkvertrag
- § 627 BGB: fristlose Kündigung bei Vertrauensstellung
- Heuking (Juni 2021): OLG Celle, Urteil vom 1. April 2021, 13 U 10/20
- § 31 UrhG: Einräumung von Nutzungsrechten
- Art. 28 DSGVO: Auftragsverarbeitung
- Amazon Seller Forums: User Permissions Guide (abgerufen Oktober 2026)
- Amazon Ads (November 2020): Manager-Konten
- Amazon Ads (Januar 2022): Anwendungen von Drittanbietern verwalten
Hinweis: Dieser Ratgeber gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Stand: Oktober 2026.
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